EVENT REPORT

イベントテーマ「withコロナ時代におけるリアル店舗の”新しい価値”」

イベント内容に入る前に・・・まずはテーマの説明から。今回のテーマは「withコロナ時代におけるリアル店舗の”新しい価値”」です！

2020年最も大きな出来事といえば、やはりコロナショックですよね。皆さんの生活も大きく変化したかと思いますが、ビジネスの世界でも劇的な変化が起こっています。

その筆頭とも言えるのが、「リアル店舗」ではないでしょうか？

食事は出前で、買い物はECで・・・と、生活インフラが変化したことにより、もともと存在していたリアル店舗はかなり大きな打撃を受けています。

アイスタイルも化粧品を販売するリアル店舗を保有していますが、もちろん例外ではありません。

このような一見危機とも言える状況を、アイスタイルはどう捉えているのか？今後の店舗事業はどうなるのか？など、人事にて用意した普段聞きづらいような踏み込んだ質問をぶつけ、ぶっちゃけて答えてもらう、という企画です。

では、ここからイベントスタートです！司会の原尾との対話形式でご紹介していきます！

イベントスタート！！

（原尾）

まずは、自己紹介も兼ねて、どういった経緯でアイスタイルへ入社されたのか、というところからお願いします！

（遠藤）

@cosme STORE（アイスタイルが運営する化粧品専門店）を立ち上げたのが2007年なんですが、実はアイスタイルと別のもう1社との合弁会社としてコスメネクスト社を立ち上げ、そのコスメネクスト社が＠cosme STORE事業をスタートする、という始まりでした。

僕は、「別のもう1社」の側にもともといて、コスメネクストの経営に携わることになったんです。それがアイスタイルと一緒に仕事をすることになるきっかけですね。

しばらく経って6年前くらいに、気づいたらアイスタイルに転籍してました笑

そこから、コスメネクスト社の社長を担いつつ、EC事業や海外の店舗事業など含め、最大8社の子会社社長をやっていましたね。

（原尾）

なぜIT企業であるアイスタイルとの店舗作りに踏み込んだのか、どういう点で上手くいきそうと考えていたのか、お伺いできますか？

（遠藤）

当時、これからの世の中を考えた時に、これまでのやり方では、化粧品専門店が新たにブランド化していくことは難しいと考えていたんです。

というのも、消費者が化粧品を買うときって、1つのブランドだけで完結することはなく、様々なブランドを組み合わせて買うじゃないですか。でも当時、そういった消費者の買い方に合った店舗ってなかったんですよね。

旧態依然とした化粧品会社では、古い業界構造を変えることは難しいと思っていました。

そんなときに、アイスタイルと出会い、全く新しい視点で化粧品を扱っている企業であるアイスタイルとなら、と思いましたね。

（原尾）

ちなみに、小耳に挟んだんですが・・・立ち上げ当初はかなり反対の声が多かったとか・・・

（遠藤）

そうそう。IT企業がリアルの事業をやるということに対して、投資対効果の悪さを指摘されて大反対されてました。なので、かなり無理やり事業をスタートさせましたね。

あとは、ほぼ全ての化粧品メーカーさんからも否定されました。「こんな店売れるわけない」って。

そういう声を、見返してやろうっていう気持ちでここまでやってきましたね。

（原尾）

かなり波瀾万丈ですね笑

この流れで、次のテーマにいきたいと思います。

（原尾）

なぜそこまで思いをのせてリアルをやってきたのか、その上でなぜ今も続けているのか、そのリアルにかける思いを教えてください。

（遠藤）

ここ数年はECも普及してきたし、コロナによってなおさらその動きは加速したと思います。とは言っても、日本の化粧品のEC化率って10％に満たないんです。

つまり、9割がいまだにリアルで化粧品を買っていて、化粧品におけるリアルマーケットの意味ってすごく大きいんですよ。

実際、このコロナ禍においても、アイスタイルのECと店舗では、倍以上店舗の方が売上が高かったりします。

そういう点で、生活者の動きを把握し、マーケティングに生かすためにも、リアルを押さえておくことが非常に重要だと感じています。

（原尾）

今ではあらゆる化粧品メーカーさんの商品が＠cosmeSTOREに並んでいるかと思いますが・・・先ほど、始めた当初は大反対があったと言っていたかと思います。

どういう経緯で信頼を獲得していったのか、という部分をお伺いできますか？

（遠藤）

最終的には売上になるんですが・・・何より一番驚かれたのは「こんなにも化粧品専門店に人が来るのか」という点でしたね。

（原尾）

なぜ、それほどたくさんの人を呼ぶことができたんですかね？

（遠藤）

今までの化粧品専門店のセオリーをかなり無視して店舗作りをしたからかな笑

例えば、小売店舗って利益を高めるために安く仕入れられるものを仕入れる、というやり方をしていたんだけど、＠cosme STOREは生活者が欲しいものを仕入れる、というスタンスでやってきました。

他にも、小売店舗の売上は客数×客単価で計算されるんだけど、客単価を高めようとするとどうしてもお客様に無理強いしてしまう施策になりがちなんだよね。だからこそ、＠cosme STOREでは客単価をKPIから外しました。

こういった、Visionである「生活者中心の市場創造」に基づいて、生活者視点でお店を作ったことで、結果的に生活者から選ばれる店舗を作ることができたんだと思います。

（原尾）

決して順風満帆ではなく、紆余曲折ありながらここまできた、ということがよくわかりました。

ここで、最近あった大きな出来事を踏まえたテーマに移りたいと思います。

（遠藤）

実は、コロナになって新たに始めたこと、というのはないんですよね。

ただ、今力を入れていることで言うと、＠cosme STOREのスタッフがオンラインカウンセリングをしたり、インスタライブをしたりと、どんどんWEBにでていく、という取り組みですね。これも以前からやっていたんですが、コロナになったことでより加速した、という感じです。

この取り組みの前提となるのが、「ECと店舗の境目をなくしていく」という考え方になります。

店舗で体験したことが同じようにECで体験できる、店舗で見たものをECでも気楽に買える、店舗スタッフがECのページに出て動画で商品紹介をする、等・・・

こういったことを、コロナになったことにより加速的に取り組むようになったという感じですね。

（原尾）

ネットとリアルの融合というと、無人コンビニのような世界観をイメージする人が多いと思うんですが・・・アイスタイルはどちらかと言えば有人の発想ですよね。

どういう経緯でそういう形になったんですかね？

（遠藤）

まず前提として、大事なのは単に「テクノロジーを入れる」ことではなく、生活者が化粧品を買うときに楽しいと思う場所であることで、そのための手段としてテクノロジーが必要だったら取り入れたい、と考えています。

ただ、化粧品の場合は、自分の肌質を見てもらったり、化粧の方法を教えてもらったりと、人が人に教えてもらうということが非常に重要だと思っています。

コロナによって、人は行く場所や会う場所を厳選するようになっているかと思います。だからこそ、リアル店舗は「行く価値」があるかが大事になっています。

その「行く価値」は、品揃えや空間デザインなどももちろんあるけど、僕は何よりも人が介在して生まれる価値が、リアル店舗については重要だと思っています。

今回はここまでです！

前回同様ですが・・・実際のイベントでは、ご紹介した3つの質問以外にもその場で参加者の皆さんから質問を受け付けたり、関連する小話を沢山していただきました。

文量の関係で端折って紹介させていただいたのですが、サイト内に動画もあります！

当日の雰囲気も掴めるかと思うので、気になる方はぜひコチラからご確認ください！！

また、今後も【アイスタイル放送局】実施していきますので、ぜひぜひそちらもご予約ください！！

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